Anasayfa » 5-1903CEMİYETİ 4 » Marka imajı

Marka imajı

Gündelik yaşamın vazgeçilmesi olan futbolun Sümerlere dek uzandığına dair bilgiler var. İ.Ö. 2500’lerde Çin İmparator Huang-Ti’nin askerlerinin, toprağa dikilen iki direk arasından bir topu geçirerek yarıştıkları kayıtlara geçmiştir. Eski Türklerin de futbola çok benzeyen ve adına “tepük” dedikleri bir top oyunu oynadıkları biliniyor. Duvar resimlerinde “top oynayan insan” figürlerine Mısır uygarlığında da rastlanmıştır. Sezar döneminde Romalıların, Harun Reşit döneminde de arapların topla oynadıkları, Yunanlı şair Homeros’un Odissea’sında ifade edilmektedir.

 

Futbolun belirli bir kurallar içine konulması ve bu yönde oynanması İ.Ö. 100’de Sparta’da görülmüştür. Günümüzün kurallarının temeli ise “harpastum” ile atılıyor. Topun ayakla olduğu gibi elle de oynanabilen (Rugby oyununun benzeri) bir futbol türü olan Harpastum. Bu oyun topu kapıp el ve ayak yardımı ile rakip sahaya taşımaktan ibaret bir oyundur. İçerdiği sert kurallarıyla Romalı askerlerin savaş taktiklerini ve manevra yeteneklerini geliştirmekte kullanılmıştır. Ortaçağda Romalı askerler ve Fransızlar tarafından oynanan “La Soule” de futbola yakın bir oyun olarak görülmektedir.

 

Futbol 17.yüzyıl İngiltere’sinde günümüz kurallarına en yakın hale gelmiştir. Kuralların şekillenmesine İtalya’dan gelen Calcio’nun etkisi olmuştur.  II. Charles ile ingiliz soyluları İtalya’da görüp beğendikleri ve ülkelerine götürdükleri Calcio; iki eşit parçaya ayrılmış geniş bir alanda ve 27’şer kişilik takımlar arasında oynanır ve kural olarak ayakla vurularak götürülen topun rakip kaleye sokulabilmesine dayanan kuralı olan bir oyundu. Modern futbol Osmanlı topraklarında ilk kez 1875’de Selanik’te oynanmış ve daha sonrasında 1877 yılında İzmir Bornova’da düzlüklerde futbol maçları oynanmaya devam edilmiştir.

 

Bugün hemen hiçbir spor dalı futbolla boy ölçüşebilecek durumda değildir. Özellikle gelir getirmeyen spor dalları popülerliği olmayan etkinlik halinde kalmışlardır. Futbolun uzmanlaşma süreci İngiltere’de başlamıştır, sanayi devrimi ile kurumsallaşmış ve kendi işleyişini sağlamlaştıracak bir organizasyon haline gelmiştir. Büyük kitlelerin eğlenme ve yarışmaya olan açlığına futbol önceleri hobi olarak sonrasında profesyonelleşip beraberinde kültür endüstrisi ile birlikte ekonomik anlamda kazanç sağlanan bir spor dalı olmuştur. Kapitalist süreçte ise tam anlamıyla metalaşmış ve değişim ile kendine pazar ortamı oluşturmuştur. Değişim transfer ile ilk başlarda kendini göstermiştir, meta halinde olan oyuncular ekonomik değerlere indirgenerek oyunlarda kulüplerin çıkarları ön plana çıkarılarak tüketim nesnelerine dönüşmüşlerdir. Kulüplerde ileriki dönemlerde tamamen kendilerini içine alan yeni açılımlarla bu ekonomik süreç içinde yer almışlardır; forma, şapka, rozet, atkı gibi ürünlerin satışlarından elde edilen gelirle futbolun anlayışı değişmiş hizmet anlamında yeni bir role bürünmüştür.

 

Futbol tarihbel birikiminden tamamen koparak küresel sermaye içerisinde kendini ideolojik ve ekonomik söylemlerde sürekli yeniden üreterek, kitlelere  yeni bir yaşam kültürü aşılamıştır.

 

Futbolu markalaşma ve marka iletişim için gerekli konumlandırmada, tutunma ve sadakat oluşturma ve bunu görsel bir kimlik haline getirmede bir çaba içinde görmek vazgeçilmez bir olgudur.

 

Stephan King; “Bir ürün bir fabrikasyondan çıkmış gibi bir şeydir, bir marka ise müşteriler tarafından alınan bir şey. Ürün rakiplerin kopyasıdır, marka ise biriciktir. Bir ürün çabuk demode olur marka ise ebedidir der.

 

Marka kuramının gurusu sayılan David A. Aaker ise; “Marka; ürünleri ya da bir satcı veya satıcı gruplarının hizmetlerini tanımlayan ve bu ürün ve hizmetleri rakiplerinden farklılaştıran (logo, trademark, paket dizayn) gibi ayırt edici isim ve semboldür. Marka bundan ötürü müşteriye ürünün kaynağını işaret eder ve hem müşteriyi hem de üreticiyi belirleyici görünen ürünleri temin etmeye çalışan rakiplerden korur diye ifade eder.  Sporun özellikle futbolun endüstriyel rekabetinde hızın gittikçe artması kulüpleri ister istemez  ekonomik varlık göstermeye itmiştir..

Marka savaşlarının yaşandığı günümüz dünyasında, marka yaratmak ve ona değer katmak uzun bir planlama sürecine dayanmaktadır.

 

Peki nedir bu marka?

 

Marka: ”Bir veya bir grup üretici ve / veya satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, simge (sembol), tasarım (dizayn), işaret, şekil, renk veya bunların çeşitli bileşenleridir.”

 

Marka bir vaattir, kar sağlayacak bir şekilde benzersiz bir yarar beyanında bulunan veya buna yönelen, salt rekabetten daha iyi bir şekilde tüketicileri hedefleyen bir tekliftir. Kısaca, marka bir değere sahiptir ve bu nedenle soyut bir kurumsal aktiftir.

 

Marka ürün ile müşteri arasındaki ilişkiyi ima eder. Müşterinin beklediği bir dizi hizmeti ve kaliteyi akla getirir. Markaya bağlılık, müşterilerin beklentilerini yerine getirerek, hatta daha da iyisi onları aşarak oluşturulur.

 

Marka değeri: ”Bir markayla, o markanın adıyla, simgesiyle bağlantılı ve bir firmaya veya firmanın müşterilerine ürün ve hizmet yoluyla sağlanın değeri artıran ya da eksilten aktifler ve taahhütler bütünüdür.”

 

Marka değerinin belirlenebilmesi için yapılan araştırmalarda aşağıdakilere dikkat  etmelidir.

 

– Markanın fiziksel özellikleri ve nitelikleri

– Marka farkındalığı

– Marka imajı

– Markaya bağımlılık / marka sadakati

– Marka iletişimindeki tutarlılık

– Marka duyarlılığı (satış sırasında markanın önemiyle ilgili fiyat, ambalaj, boyutu, biçimi)

– Ürün kalitesi

– Pazar payı ve sıralamada markanın istikrarı

– Dağıtım, fiyatlandırma ve ürünün yeniliği

 

Markanın değerini; marka bilgisi ve o markaya karşı tüketici tutum ve davranışları olmak üzere iki etken ortaya çıkarır.

 

Marka Bilgisi

 

Marka bilgisi, marka farkındalığı ve marka imajı olmak üzere iki ana parçadan oluşmaktadır.

 

  1. Marka Farkındalığı: Marka farkındalığı marka kimlikleri olarak nitelendirilen, işaret, logo, söz vb. İşlevlerini nasıl başarıyla gerçekleştirdikleri sorunu ile ilgilidir. Marka farkındalığı, marka tanınırlığı ve marka hatırlanma başarımını içerir. Marka tanınırlılığı, markaya dair bir ipucu verildiğinde tüketicinin önceki bilgilerini kullanma yeteneği ile ilgili olup; tüketicinin markayı diğer markalardan ayırt edebilmesidir. Marka farkındalığı tüketici satın alma sürecinde önemli bir rol oynamaktadır. Tüketici belleğine kazınmış markaların satın alma sürecinde tüketici tarafından daha yoğun olarak tercih edildiği yapılan araştırmalarla da kanıtlanmıştır.

 

  1. Marka İmajı: Ürün kişiliği, duygular, ve hafızada oluşan çağrışımlar gibi tüm belirleyici unsurları içerecek şekilde markanın algılanmasıdır. Kısaca marka imajı, tüketicinin marka hakkındaki sahip olduğu inançlar bütünüdür. Marka değeri marka imajını da içine alan geniş bir kavram olarak kabul edilmelidir.

 

Markaya Karşı Tüketici Tutum ve Davranışı

 

Tüketicinin markaya olan genel bakışı ve eğilimi anlamına gelen markaya yönelik tutum önemlidir. Markaya yönelik tutumlar ürünle ilgili nitelikler, işlevsel ve deneyime dayalı yararlar hakkındaki inançlarla ve algılanan algılanan kalitesiyle ilgili olabilir.

 

Markaya yönelik tutum, genel anlamda hafızada tutulan markanın değerlendirilmesi olarak tanımlanabilir. Markaya yönelik bu tutumlar tüketicinin markaya karşı olan davranışının temelini oluşturmaktadır. Markaya karşı oluşmuş olan olumlu tutum satınalma davranışında markanın tercih edilmesi noktasında önem kazanmaktadır.

 

Markaya karşı tüketici davranışı, tüketicinin markaya olan tutumlarının eyleme dönüşmüş (satın alma veya almama) şeklidir. Tüketicinin markaya karşı olan sadakati ve markanın görece daha yüksek fiyat uygulayabilme yeteneğini ifade etmektedir.

 

Marka sadakati, en basit ifadesiyle alışveriş yaptığınız mağazada aradığınız markayı bulamadığınızda gidip başka mağazadan almanızdır. Hep aynı markayı almanız, filmleri hep aynı sinemada izlemeniz, çoğunlukla aynı mekana gitmeniz marka sadakatine örnek olarak verilebilir. Ayrıca sadakat duyduğunuz bu markaların fiyatlarını da fazla önemsemeyiz.

 

Tüketicinin markaya karşı olumlu tutumlar yaratarak eyleme geçirilmesi, marka bilgisinin (marka farkındalığı ve marka imajı) tüketiciye iyi bir şekilde ulaştırılmasıyla sağlanmaktadır. Bunların birleşimiyle güçlü bir marka değeri ortaya çıkmaktadır.

 

Ülkemizdeki şirketleşme modeline geçen futbol kulüplerimiz şirketleşme modellerindeki aralarında doğan farklılıkları marka değerlerine katkı yapmada da sürdürmektedir. Beşiktaş kulübü şirketleşme modeli olarak diğer kulüplere göre en çok farklılık gösteren kulübümüzdür. Şirketleşmede farklılığını ortaya koyan Beşiktaş kulübü bu modele geçtikten sonra arma değerine katkı sağlamada çokta önemli adımlar atamamıştır. Bu adımların atılmamasında önemli etken mevcut yönetimlerin ve yöneticilerin tutumları olmuştur.

 

Mevcut yapısı, karakteristik özellikleri ile diğer kulüplerden ayrı bir yerde duran Beşiktaş kulübünün taraftarı, futbol kulüpleri taraftarları arasında yapılan “kulüplerin marka olabileceği fikri” araştırmalarında farklılığını ortaya çıkarmıştır.

 

Beşiktaş taraftarı Fenerbahçe, Galatasaray ve Trabzonspor taraftarına göre takımlarıyla daha özdeş bir durumda olduklarından bu konuya daha yakın durmaktadırlar.

 

Beşiktaş kulübünün bugüne kadar gelen mevcut yönetimleri bu dinamik tutumu harekete geçirmede etkili yöntemler bulamamış, kulüp yönetimlerinde yeterlilik sınavlarını geçememiş ve tüm bunların doğrultusunda istenilen ve elde edilemeyen başarılar gelemeyince Beşiktaş marka değeri olarak düşüş yaşamıştır.

 

Beşiktaş yönetimleri öncelikle son zamanlarda yaptıkları hataları iyice incelemeli ve bu hatalar zincirinde ilk sırada yer alan kendi camiasını, taraftarını tanıyamama sıkıntısına son vermelidir. Beşiktaş taraftarı yapısal olarak diğer kulüp taraftarına göre farklıdır bu farklılık maddi anlamda da kendini göstermektedir.

 

Beşiktaş taraftarı başarı anlamında, ne olursa olsun şampiyon olalım ana fikrine yakın değildir. Alınteri ile kazanılmış şampıyonluk daha önemlidir.

 

Beşiktaş taraftarı, siyah beyaz formayı hakkını vermeden, anlamını bilmeden giyen milyon dolarlık transferler yerine alt yapıdan yetişmiş ama o formanın manevi değerini bilen, hisseden futbolcuyu görmek ister.

 

Beşiktaş taraftarı yönetimindeki insanların sadece kendi camiasına karşı değil diğer camialar üzerinde de yaptırım gücü olmasını ister.

 

Beşiktaş taraftarı içindeki yaşadığı toplumun yani halkın taraftarıdır,kulübününde  halkın kulübü olduğunu bilir ve yöneticisininde bu bilinçte olmasını ister.

 

Beşiktaş yönetimleri 2000 yıllardan itibaren başlayan başkalaşım sürecine derhal son vererek, camiasını tanıyan, taraftarını bilen, şahsi amaçlar için değil sadece Beşiktaş için fikirler üreten yönetimler ve başkan haline gelmelidir. Bu yolda ilerlerse marka değerinin paha biçilmez bir hale geldiğini görecektir.

Mehmet Eyüp Yardımcı